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Soziale Medien verändern, wie Menschen Reisen entdecken, planen und erleben. Besonders für die Generation Z sind TikTok und Instagram längst Teil der klassischen Reisevorbereitung geworden.
Ein einziges kurzes Video kann heute genügen, um die nächste Reise auszulösen. Laut einer aktuellen Studie von TUI Musement haben mehr als 43 Prozent der Befragten bereits eine Reise oder Aktivität gebucht, nachdem sie einen viralen Beitrag oder ein Video gesehen hatten. Bei Millennials liegt dieser Anteil bei 52 Prozent, bei der Generation Z bei 50 Prozent.
Besonders deutlich zeigt sich der Wandel bei der Suche nach Inspiration. Während persönliche Empfehlungen von Familie und Freunden weiterhin eine wichtige Rolle spielen, ist TikTok für die Generation Z inzwischen die wichtigste Quelle für Reiseideen. Knapp die Hälfte der Befragten dieser Altersgruppe nennt die Plattform an erster Stelle – noch vor Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld.
Wenn der Feed die Reiseroute bestimmt
Social Media begleitet Reisende längst über die Inspiration hinaus. Reise-Influencer und Content Creator werden zunehmend zu informellen Reiseführern: 43 Prozent der Befragten folgen entsprechenden Accounts, um Entscheidungen über Reiseziele oder Aktivitäten zu treffen. Fast ein Drittel hat aufgrund einer solchen Empfehlung sogar ein ursprünglich geplantes Reiseziel geändert. Damit verschiebt sich auch die Aufmerksamkeit vor Ort. 37 Prozent der Befragten besuchen zumindest gelegentlich gezielt bekannte Instagram-Hotspots. Was früher vor allem ein persönliches Reiseerlebnis war, wird damit zunehmend auch zu einem Motiv für die eigene digitale Präsenz. Insgesamt geben 39 Prozent an, bereits eine Sehenswürdigkeit oder einen touristischen Ort vor allem deshalb besucht zu haben, um dort Fotos oder Videos für soziale Netzwerke aufzunehmen.
Der Urlaub als digitales Schaufenster
Das Bedürfnis, Reiseerlebnisse zu teilen, ist weit verbreitet. Knapp drei Viertel der Befragten veröffentlichen zumindest gelegentlich Urlaubsinhalte in sozialen Medien. 26 Prozent bevorzugen hingegen einen privaten Rahmen und teilen ihre Erlebnisse nur mit einem kleinen Kreis. Mit der zunehmenden Sichtbarkeit wächst allerdings auch der Anspruch an die eigene Darstellung. 37 Prozent der Reisenden empfinden den Druck, ihre Reisen in sozialen Netzwerken möglichst spannend und attraktiv erscheinen zu lassen. Bei der Generation Z sind es bereits 45 Prozent. Social Media beeinflusst damit nicht nur die Wahl des Reiseziels, sondern teilweise auch die soziale Dimension des Reisens. Für 18 Prozent der Befragten spielt der Umgang mit sozialen Netzwerken sogar eine Rolle bei der Entscheidung, mit wem sie verreisen.
Zwischen Fotomotiv und echter Erfahrung
Die Entwicklung wirft eine interessante Frage auf: Erleben wir eine Destination noch um ihrer selbst willen – oder zunehmend auch mit Blick auf ihre Wirkung im digitalen Raum?
Die Studie zeigt jedenfalls, dass die Grenzen zwischen Reiseerlebnis und Inszenierung zunehmend fließend werden. Destinationen werden über kurze Videos entdeckt, bekannte Orte zu Fotomotiven und Reiseentscheidungen durch virale Inhalte beeinflusst. Gleichzeitig bleibt das eigentliche Erlebnis vor Ort der entscheidende Bestandteil einer Reise. Gerade abseits der bekannten Instagram-Kulissen liegen jene Eindrücke, die sich nicht vollständig in einem Feed abbilden lassen: lokale Kultur, Landschaften, Architektur, Küche und Begegnungen.
Die Studie wurde im Jänner 2026 von Appinio im Auftrag von TUI Musement in Spanien, Italien und Großbritannien durchgeführt. Befragt wurden Reisende zu ihrem Umgang mit sozialen Medien und deren Einfluss auf Inspiration, Reiseplanung und Urlaubserlebnisse.
